她经济”背后的3个品牌营销真相

  摘要：当“她经济”成为新消费风口，读懂女性用户心理，讲述真实故事与选择合适的营销平台才是最重要的。

    文|Toby

    “一个不喷香水的女人是没有未来的。”可可·香奈儿很早就预测到女性经济将井喷式发展。

    随着社会经济的发展，女性在生活消费中的主导地位逐渐凸显。从2007年中国女经济学家史清琪提出“女性经济”(即“她经济”)概念以来，女性消费市场也不断被重新定义，消费观念和消费趋势一直发生变化，这为品牌市场推广带来新惊喜。

    诸多数据表明，女性群体已经逐渐成为市场主流和品牌关注的重点营销对象。

    根据《双十一数据专题研究报告》显示，在2018年“双11”期间，女性消费用户占比高达54.7%；今年2月份发布的《2019情人节鲜花大赏》显示，情人节鲜花消费市场不再是男性的主场，2017年情人节鲜花消费中70%为男性，仅仅过了两年，今年情人节鲜花消费群中有60%为女性。

    各大品牌纷纷对女性格外关注，读懂“女人心”成基础实力

    在刚刚过去的三八妇女节中，各大品牌纷纷使出浑身解数“讨好”女性。

    例如，口红品牌启用男明星进行代言，利用“男色”影响女性购买力；上海迪士尼利用谐音大玩自己的logo，把迪士尼变迪士“妮”，这样简单的创业来博得女性欢心；Olay妇女节主题引发热议，讲述年龄不重要的故事。

    Morketing观察到，在美妆、洗护、母婴等细分市场的女性营销话题最多，甚至不少品牌专门为女性进行广告“定制”。但是真正“俘获”女性，并且让她们心甘情愿为品牌买单并没有那么容易。一些品牌对女性的关心、理解只是停留在表面上的浅层，而真正要拿下市场，品牌需要从更深层次洞察女性，特别是在把握女性的消费心理和特征上。

    美图首席运营官程昱先生在“美力新声”美图女性营销论坛上也表示，女性有越来越多的话语权，以前粗放式的营销方式已经失效，从营销方法论上来说品牌应该思考如何与女性沟通，建立情感连接，使之对品牌产生好感。

    1、倡导独立、自信成为抓住“女人心”关键

    每个时代的女性群体特质是不一样的，那么品牌的表达方式就会有所不同，宝洁在2010年之前，更多是品牌表达妈妈帮全家人买，是母爱和亲情话题更多，如今2019年宝洁将更多与年轻人沟通，表达的是女性自信、独立的生活态度，这才是当下的女性核心话题。

    新时代，关注女性权益倡导女性独立，是很多品牌广告宣传的切入点，品牌喜欢通过表达“女性独立与自信”的主题来和女性消费者达到共鸣。

    例如，耐克在第91届奥斯卡颁奖典礼现场带来了最新广告片《Dream Crazier》，在这支短片里，我们可以看到“疯了”二字，贯穿整个主线中，但是短片里的“疯了”却是一种强大的力量，是女性运动员在面对性别歧视上的勇敢，敢于说出自己的内心，去与整个世界进行抗衡的女性力量。
    
    美图在定下“美和社交”战略后，一直不断的向外界传达女性的自信力量，让更多人去了解女性多元化的美，领略不同生活方式所带来的魅力。

    2、学会讲述真实故事，让“她”更具同理心

    读懂女性心理后，我们要掌握讲故事的方式。在整个信息泛滥的当下，“真实”成了感动消费者的一个重要因素，用户因真实的故事所感动。

    走心而不盲目煽情的故事，可以与消费者建立深度的情感沟通，用户在故事中看到自己的影子，引发“自来水”的传播效应。

    三八妇女节，匡威提出了“3.8是所有女孩的节日，但不是唯一专属的”品牌理念，希望鼓励女孩大胆追求，创造属于自己的独特故事，并找来三位在各自生活中发光发热的女孩作为代表，记录下了她们的真实故事。

    为了让更多的女生参与真实故事的表达中来，匡威还上线一个小程序“女孩逆无界”，鼓励用户定义自己的女孩节日并分享出自己的故事，以此收集UGC内容。用真实的故事鼓励女孩们追寻自己的理想，延伸到品牌很真实的特性。
 

 

    同样在表达真实故事的还有美图，在三八妇女节短片中选取了几位具有代表性的女性群体，有长相普通却热爱运动的女生，有喜欢cosplay的漫画少女，有为了事业的职场妈妈，她们用真实故事表达自我。

    除了线上短片，在线下的活动中美图展示了36组来自美图忠实用户所拍摄的照片，真实的展示了中国女性十年来的意识觉醒，追求自我本真的写照。
 

 

    3、品牌需要找到女性营销的天然场景

    品牌学会读懂“女人心”之后，更加需要一个可靠的平台进行营销传播，美图正在成为越来越多品牌的女性营销阵地，雅诗兰黛、LVMH、屈臣氏等品牌纷纷与美图进行合作。

    目前，美图已有51%的月活跃用户成为社交用户，美图秀秀平台的图像及视频内容实现约80亿的页面浏览量，这让美图自身已经形成一个庞大的流量池。在用户属性方面，美图拥有83%的女性用户，70%的22岁以上的年轻用户，47%的沿海发达地区用户，让美图成为女性价值观营销的精准阵地。

    另一方面，社交流量是所有互联网流量中最为优质的流量集合。相比于百度、阿里占有的搜索、电商“功能性”流量，腾讯所形成人与人之间的社交流量，更高频、用户粘性更强。

    去年9月，美图秀秀新版本上线，正式向社交平台转型。最新版本的美图秀秀直接将社区放在首页，此前版本需要跳转才能进入，美图是采取曲线救国的转型路径，先社区后社交，先内容后通讯的方式，美图已经在大部分的产品中进行社区化，用内容沉淀出社交流量。

    品牌选择营销平台，不仅是考虑平台流量价值，还需要品牌有多样的营销手段，美图在开发营销模式上不断创新，为品牌进行定制化的营销服务。

    以美图与蒙牛的合作为例，作为2018 FIFA世界杯官方赞助商，蒙牛旗下品牌优益C通过对世界杯球迷"国旗上脸"这一喝彩行为的洞察，与美图秀秀、美颜相机平台达成跨界合作。

    具体玩法是美图开发出32个国家相对应的AR滤镜，让球迷可以通过自拍、发自拍为喜欢的球队打Call，依靠用户自主互动、传播，为世界杯球迷带来了一场"秒变球迷脸"的全新互动体验。
 

 

    今年三八妇女节期间，美图推出主题营销IP“女性颜究所”，与品牌方通力配合，打通从线上到线下“吸引——沉浸——友好度——购买冲动”的传播链路。线下打造了一场名为《定格美一步》的女性成长主题摄影展，分享女性的“美”一步精彩。
 

 

    摄影展共分为摩登都市、潮酷玩家、彩色时光、质感棚拍、文艺电影、甜美少女等六大互动体验展区，无论你是怎样的风格总能在其中找到属于自己的格调。美图用线上线下相结合的传播链路，为用户打造一场视觉互动盛宴，刷新用户的品牌认知，传递品牌精神理念。
 

 

    美图遇上“她经济”，还需跨越两道坎

    与其说美图与“她经济”天然的结合，不如说美图已经寻找到商业化的全新路径，就是剑指移动互联网广告。从美图的财报数据中也能看出来，2018年财报数据显示，在线广告收入同比增长101.9%至人民币6.209亿元，这一强劲的增长得益于品牌广告和程序化广告的共同推动。

    美图盯上互联网广告的生意，整个互联网大环境已经今非昔比了，流量红利消退、用户增长乏力，美图还需要跨越两道门槛，才能摘得商业化果实。

    1、移动互联网广告市场竞争激烈

    越来越多的广告主对互联网数字渠道的青睐，移动互联网广告市场规模呈现出逐年上升的趋势，随之而来的是市场竞争越发的激烈。

    广告生意其实就是流量生意，用社区内容积累流量，产品矩阵积累女性用户，这一差异化发展之路确保了美图在“品牌营销”上的竞争力。

    2、平衡广告和用户体验

    众所周知，广告会对用户体验造成一定程度的破坏。伴随着商业化速度加速、互联网广告收入占比不断上升，外界关注美图如何平衡广告与用户体验。

    事实上，广告也是一种信息，好的创意能够将打扰降低到最小，甚至引发用户共鸣、引起自传播。

    在广形式上，美图秀秀的产品中已经形成社区化，广告呈现信息流的排列方式，类似于原生广告，努力将打扰降到最低，此外在美图还积极探索新的广告形式，例如AR广告，照顾用户体验的同时还增加了互动性，更利于用户形成品牌记忆。

    总结

    当“她经济”成为新消费的风口，品牌势必会迎风而上，读懂女性用户心理与选择合适的营销平台才是最重要的，品牌需要倡导女性独立、自信，也要学会用真实故事去感染“她”。

    在美图的品牌表达平台上，品牌通过美图平台传递女性营销理念，美图塑造更为垂直的社区文化，社交更进一步，用户在平台上感受品牌之力，获得价值认同，品牌、美图、用户，形成三方联动。美图以其高度匹配的定位和用户属性已成为不可忽视的品牌营销主阵地。

    （本文来源：Morketing）