风口上的考研市场：在线教育能带给我们多大想象？

褪去天之骄子光环：考研热下的众生相

“上次没考好，准备边工作边备考，再给自己最后一次机会吧，明年再考不上，就踏实工作了。”小田刚入职上海一家创业公司，谈起自己的考研经历，有点迷茫，“压力很大，有时候有种恐惧感，但又不想轻易认输，不想一辈子留下遗憾”。

2018年考研报考人数突破238万，在就业和考研间焦灼很久的小田，虽然过了国家线，但并没有进入目标院校复试名单，最终，她咬咬牙选择成为分母，准备来年再战一回。

小敏则是裸考大军中的一员，毕业后没找工作，从杭州跑来上海，和几个研友躲在出租屋里，常常挑灯夜战。

“和家里基本断了联系了，毕业的时候父母逼着找工作，我谎称找到了，他们现在还以为我在杭州呢。”不过，小敏坦言，现在的生活状态很焦虑，也很孤独，“不能承受再次失败。”

80年代的大学生群体，有一个响亮的身份标签——天之骄子，能读研究生的更是“稀有物种”，恢复考研第一年，报考人数总共才不过63500人。

那一代人，读书普遍有很强的理想主义色彩，做学问、报效祖国之余，阶层上升也相对顺利。几十年后的今天，高等教育的毛入学率已经超过40%（教育部2016年数据），越来越多小田、小敏这样的群体，在生存压力、竞争优势、阶层上升等多种因素冲击下，选择靠读研进行突围，考研市场也由此逐渐发展成为一个前景广阔的细分行当。

在笔者看来：构成考研大军的，至少有四类群体，除了上述两种已毕业的，另有两种“正规军”考生：

一种是目标明确，大三左右就开始着手准备考研的“学术派”。另一种则是边找工作边准备考研、视找工作情况而定的“多选派”。

并且，这里面还有国内考研和国外考研之分。

前瞻研究院数据显示：2016年教育培训行业市场规模已近2万亿，经历了近10年的快速扩张，其中考研领域的教育培训市场逐渐形成了全国性机构和区域性机构广泛布局、深扎线下的格局，文都教育、海天考研等机构迅速崛起。

自2010年开始，随着移动互联网和人工智能等技术手段的进步，在线教育迎来爆发式增长，在考研人群日益增长的当下，考研这个赛道也正迎来越来越多在线教育品牌的争夺，新东方在线、沪江网校、考虫等等都是其中的典型代表。

在考研这个个性化属性明显的赛道上，这些在线教育玩家正发生什么样的变化？与线下玩家相比，他们的优势在哪？回归用户，这些在线教育玩家能够帮助小田、小敏们实现梦想吗？

强个性化市场：考研群体们的痛点在哪？

事实上，考研市场的个性化不仅体现在群体的细分上，还体现在考研本身的个性化。考研之前，首先是要选定目标院校的，除了公共课英语、政治以外，不同学校不同专业所考的专业课内容几乎完全不同。

并且，研究生考试还有个最大的不同，就是需要复试，这也在很大程度上导致了考研培训市场的分散化。

在这样的维度上，传统机构存在的掣肘同样明显，覆盖面有限，获客及运营成本高，并且受地域和时间限制规模化效应也难以为继，而在考生维度，传统培训机构也越来越难以满足新时代考生的需要。

“太耗费时间了，效率很低，课程资料也很老旧，我要不是冲着押题去的，可能不会报这个辅导班。”一位考生对笔者表示，听说这些传统机构往往在最后强化阶段，有押题甚至泄题的“本事”，这是吸引很多考生的“杀手锏”之一。

在形式感和体验感上，随着在线直播、人工智能等的普及应用，在线教育带来了质的飞跃，并且接受度越来越高。

据考研帮《2019考研备考进度调查报告》显示：在2019年研究生考试的备考考生中，55.6%的考生倾向于选择上网观看免费或低价的考研辅导视频，由此可见一斑。

这样的用户习惯变化，事实上给了在线教育品牌切考研市场蛋糕的可能，这也是考虫、沪江网校甚至新东方在线这些玩家这两年才开始切入考研市场的契机所在。

比如：以四六级培训起家的考虫，2016年上半年才涉足考研培训，沪江网校则是在2016年通过战略投资苏州研途拓展到考研培训这个赛道。

短时间内巨头们纷纷抢滩，带来的直接影响则是对生源空前激烈的抢夺。毕竟，要构建足够冲击传统考研培训机构的口碑值和影响力，做大用户盘子是当务之急。不过，在抢夺生源的过程中，新东方在线、考虫、沪江网校三家的策略其实区别很大。

新东方在线注重名师+完整产品矩阵的打法，考虫则更注重灵活的定价策略+符合当下流行的营销玩法，彼此间区别非常大。

比如：考虫在2016年就以单价399元的考研英语培训课打入市场，如今也将课程推到了单价一万元以上的VIP考研班。

多知网报道称：考虫网2017年考虫考研系统班已经10万人次，其业绩增长相当惊人。

新东方在线依靠线下流量属性的现象非常重，强化班基本都是从线下引流到线上的玩法，在售课程也是以视频课件课为主的电商类课程。

相比之下，沪江网校的玩法则更轻，基本都在线上进行，并且是与年轻群体互动最成功的教育品牌之一。

近年来，沪江网校连续打了多张明星牌，从吴磊到汤唯，不同产品嵌入不同的明星营销策略，为沪江网校带来了很大的人气，也成功为沪江网校品牌贴上了亲和感和年轻感的标签。

在考研这个产品上，沪江网校沿用了同样的逻辑，成功打造了“考研名师天团”，最近正值网校9周年庆，其也顺势开设了明星考研课程，这样的玩法大大提高了用户粘性，对其快速集聚大量目标用户、构建广泛的用户影响力意义重大。